Totalitarny branding (reżimy totalitarne a marketing) (recenzja, 2009)

Autor: Paweł Mielczarek

Reżimy totalitarne były już opisywane i analizowane na wiele różnych sposobów. Od tradycyjnych ujęć historyków i politologów zwracających uwagę na kwestie władzy, rządzenia, ideologii i funkcjonowania reżimów , przez analizy socjologów, antropologów, psychologów, badających ich aspekty społeczno-kulturowe i uwzględniających rozmaite perspektywy badawcze (np. kwestie płci, czy mniejszości) po refleksje filozofów i pisarzy.

Steven Heller, amerykański krytyk sztuki i wykładowca designu, przez ponad 30 lat dyrektor artystyczny w „The New York Times”, w niedawno wydanej książce „Żelazna pięść. Branding w służbie totalitarnego państwa” [1], proponuje tymczasem spojrzenie na reżimy totalitarne z perspektywy marketingu.

Zaprzęgając do swej pracy nowoczesne narzędzia analizy sfery symbolicznej oraz ikonografii i wykorzystując pojęcia z dziedziny marketingu, public relations, brandingu i marketingu społecznego Steven Heller pokazuje reżimy totalitarne: III Rzeszę pod rządami Hitlera, faszystowskie Włochy Mussoliniego, ZSRR pod rządami Lenina i Stalina oraz komunistyczne Chiny, jako marki (brands) świadomie budowane i kształtowane przez dyktatorów i ich propagandowe machiny.

W kluczowym dla swego funkcjonowania dziele mobilizowania i podporządkowywania mas - przekonuje Heller - reżimy totalitarne stosowały te same techniki tworzenia wizerunku i budowania tożsamości co współczesne firmy i korporacje. Potężne machiny propagandowe nazistów, włoskich faszystów i komunistów wykazały wyjątkową zdolność i kreatywność w zastosowaniu nowoczesnych technik brandingu i marketingu w celu sprzedaży swego politycznego przesłania i ideologii.

Aldous Huxley, autor znanej książki-antyutopii „Nowy wspaniały świat”, pisał w 1958 roku: Manipulując „ukrytymi siłami”, zupełnie tak, jak spece od reklamy skłaniający nas do kupna swych produktów: pasty do zębów, marki papierosów, politycznego kandydata, Hitler skłonił niemieckie masy do kupienia Führera, jego szalonej filozofii i II wojny światowej.[2]

Myślenie o państwach, czy wielkich organizacjach międzynarodowych w kategoriach marki, wizerunku i brandingu stało się w ostatnich latach bardzo popularne i jest wykorzystywane w polityce wewnętrznej i międzynarodowej, handlu, turystyce etc. Szczególnie znanym przykładem są Stany Zjednoczone i marka jaką jest „Ameryka”. Simon Anholt i Jeremy Hildreth, autorzy książki “Brand America. The Mother of all Brands” piszą: Sposoby w jakie ludzie na całym świecie, także w samej Ameryce, postrzegają Amerykę, mówią o niej, odnoszą się do niej, są dokładnie takie same jak w odniesieniu do wielkich marek. Jest to prawdą także w przypadku wszystkich innych krajów, jednak szczególnie w przypadku Ameryki, gdyż to ona, całkiem rozmyślnie i świadomie budowała i rozwijała się jako marka od samego początku.[3]

Państwa totalitarne w podobny sposób świadomie i rozmyślnie budowały swój wizerunek, który miał przyciągać masy i wzmacniać władzę dyktatorów i ich partii. Heller wskazuje na wszelkie analogie między estetyką i językiem reklamy oraz marketingu, wykorzystywanych przez firmy i korporacje, a estetyką i językiem propagandy i systemów wizualnych reżimów totalitarnych. W obu przypadkach celem jest zbudowanie marki i przyciągnięcie do niej, ukształtowanie wobec niej lojalności. W obu też przypadkach działania te przekładają się na ostateczny, wymierny i policzalny efekt: w przypadku biznesu jest nią decyzja konsumenta co do zakupu danego produktu, w przypadku reżimu totalitarnego wzmocnienie władzy dyktatora i jego partii oraz bezwarunkowe poparcie i posłuszeństwo obywateli.

Oczywiście paralele te muszą być dokonywane z zachowaniem odpowiednich proporcji. Wszelkie działania propagandowe i wizerunkowe w reżimach totalitarnych były tylko dodatkiem do głównego narzędzia sprawowania władzy i podporządkowywania obywateli, jakim była przemoc stosowana przez rozbudowany aparat terroru. Niemniej zwrócenie uwagi na aspekt wizerunkowy pozwala lepiej zrozumieć mechanizmy funkcjonowania państwa totalitarnego.

Heller bogato ilustruje jak rozmaite środki estetyczne: monumentalna architektura, rzeźby, sztandary i flagi, książki, czasopisma i gazety, ulotki, plakaty, znaczki, aranżowane wydarzenia i wielkie polityczne inscenizacje, takie jak nazistowskie zloty czy pierwszomajowe pochody funkcjonowały w ramach systemów wizualnych reżimów totalitarnych i były wykorzystywane do budowania ideologicznego przekazu. Miał on dotrzeć do wszystkich i formować każdy aspekt życia od gospodarki, przez kulturę, po wzorce życia codziennego.

Autor analizuje także formalne elementy tych systemów takie jak znaki i symbole, typografia czy palety kolorów. Podobnie jak w przypadku współczesnych działań marketingowych propaganda reżimów totalitarnych zwracała uwagę na spójność wizerunku. Budowana marka musi stanowić spójny zarówno treściowo jak i estetycznie przekaz, czemu służą: jednolite wzornictwo, typografia, palety kolorystyczne. Oddaje to najlepiej, używany przez nazistowską propagandę termin Gleichschaltung, który można przetłumaczyć jako „synchronizacja”.

W tworzeniu wizerunku elementem nieodzownym jest również logo, które jednoznacznie definiuje markę. Swastyka, sierp i młot czy czerwona gwiazda to przykłady logo, które były wykorzystywane wszędzie i dawały jednoznaczny, silny, ideologiczny przekaz.

Marka wiąże się również ze stylem życia. Reżimy totalitarne dążyły, ze znacznym sukcesem, do wykreowania swoistych stylów, które wynikały z ideologicznych założeń i obejmowały rozmaite sfery życia codziennego: wzorce zachowań, spędzanie wolnego czasu, życie rodzinne czy strój i moda. Wystarczy przypomnieć sielskie wizerunki wzorcowej nazistowskiej rodziny, maszerujących pionierów w czerwonych chustach, chińskich robotników czytających „czerwoną książeczkę” Mao , czy chłopców z Hitlerjugend podczas ćwiczeń fizycznych.

Reżimy totalitarne do tworzenia symboli i wizerunków masowo wykorzystały również postacie swych przywódców, co wiązało się z ich totalitarnym kultem. Wizerunki Hitlera, Duce, Lenina, Stalina i Mao były wszechobecne w rozmaitej postaci.

Przy okazji warto zauważyć jak różny był stosunek dyktatorów i reżimów do nowoczesnych nurtów w sztuce czy wzornictwie. O ile Hitler ich nie znosił i uważał za „sztukę zdegenerowaną”, o tyle Mussolini miał dla nich duże zrozumienie i mógł zostać sportretowany nawet w tak nowoczesnej konwencji jak na obrazie włoskiego futurysty Ambrosiego poniżej. W wizji artysty - pisze Michał Urbańczyk - na obraz „wiecznego miasta” - Rzymu nakłada się wizerunek Wodza - Il Duce, który góruje nad miastem stanowiąc niejako syntezę historii Włoch. [4]

W ZSRR tymczasem po początkowym okresie kiedy wszelkie nowoczesne nurty w sztuce, wzornictwie, a także teatrze, filmie i literaturze zostały zaprzęgnięte w służbę rewolucji, wraz z umacnianiem się władzy Stalina przyszedł czas na sztukę i estetykę socrealistyczną.
Poniżej plakat zatytułowany „Czerwonym klinem uderz w białych” Ela Lissitzky’ego z 1919 roku, oraz obraz Borysa Władymirskiego „Róże dla Stalina" z lat 30-tych.

Analizując totalitarną ikonografię i sposoby budowania wizerunku reżimu, mamy do czynienia z dość oczywistym, ale trudno uchwytnym oddziaływaniem na poziomie emocji. Oddziaływanie za pomocą obrazu, wizerunku, atmosfery, odwołujących się do ludzkiej sfery duchowej i emocjonalności nie jest w historii europejskiej niczym nowym, by przywołać średniowieczne czy barokowe (Kontrreformacja) oddziaływanie obrazem, wizerunkiem, wystrojem, atmosferą w Kościele katolickim, które miało przyciągać, budować więź. W przypadku reżimów totalitarnych oddziaływanie takie zostało przekształcone w totalną manipulację i indoktrynację a użyto do niego najnowsze zdobycze techniki i środki komunikacji. Jednocześnie te aspekty funkcjonowania reżimów totalitarnych skłoniły wielu badaczy, historyków, socjologów i antropologów do szukania w nich elementów parareligijnych i odczytywania analogii między nimi a religią. (Na ten temat zobacz interesującą książkę prof. Marcina Kuli).[5]

Przypisy:

[1] Steven Heller, Iron fists : Branding the 20th century totalitarian state, Phaidon, London 2008, s. 223.

[2] cyt. za S. Heller, op. cit., s. 14.

[3] Simon Anholt, Jeremy Hildreth, Brand America. The Mother of all Brands, London 2004, s. 3.

[4] Michał Urbańczyk, Wizualizacja idei Wodza, http://freespeech.salon24.pl/99752,wizualizacja-idei-wodza [dostęp: 29/07/2009]

[5] Marcin Kula, Religiopodobny komunizm, Nomos, Kraków 2003, s. 181.